B2C电子商务的警示

作者: 89管理员　来源: 89货源导航网　时间: 2009/10/20 8:38:09　点击: 1088

    今年对于电子商务来说，真是久旱逢甘露，业界的一再鼓吹让世人都觉得电子商务的盛世来临了。于是，不管懂不懂电子商务，都要插上一脚。开商城，开网店，似乎已经变成一种很时髦的事情，不做就显得落伍了。可是激情过后总有冷静的时候，对于电子商务的未来，碰撞将是一个主题，大型平台上的B2C，独立B2C，C2C等等，都会碰撞，碰撞才能产生火花，谁能燎原，谁被化灰，都将是电子商务的一个插曲，笑到最后的永远不会是多数。

我国的B2C发展与美国相较，毕竟还处于婴儿期，许多“未来”仍必须靠“摸着石头过河”。加之，国情及买卖家之间的获利容忍度及消费观念有极大的差异。因此，在B2C企业“激情呐喊”，高喊我们要向某B2C网站学习的时候，更需要静下心来审慎思考这些牵一发而动全身的业态与国情差异。这样，我国的B2C企业才能真正有长大的一天，而不是“说起来天下无敌，做起来无能为力”。

国内两大主流B2C形态：

在进行讨论之前，有必要先讨论我国目前主要的两种B2C渠道。它们虽然都穿着B2C外表，但实际的经营团队，成本财务架构，乃至经营理念都有非常大的不同。而就是这些“不同”，导致了彼此“制衡”的出现。

1. C2C平台的B2C网站：

照例说，应该先谈独立网站B2C，但最好我们先来了解下C2C平台的情况。

目前我国网络零售交易额中的80%皆由平台型零售网站完成，以淘宝网、腾讯拍拍、百度有啊为代表。其中，淘宝网又占了平台型所有份额中的80%，具有绝对性的主导地位。

目前加入淘宝平台进行网络零售的传统企业越来越多，光是对淘宝网的广告投入一年超过数百万元者，比比皆是。这热烈的参与也使得B2C的激战更显空前。

平台型B2C企业的总体市场份额增长快速，但在平台的制约下，极难产生大鳄型B2C网站。如何摆脱平台先天那块“看不见的玻璃天花板”，是这类B2C企业未来不得不思考的重点。

值得提醒大家的是，以淘宝为例的C2C皇冠卖家，其中已有一部分“日”订单超过千笔，甚至万笔。他们虽然仍穿着C2C的外衣，但营业额及团队架构都早已不亚于许多中大型的B2C企业。

大多数训练有素的B2C企业，都不太在意C2C卖家，认为“级别”不同。但真实的情况是，90%的B2C企业，都没有这一部分的C2C卖家赚钱。更重要的是，他们不需要倚靠风投的借贷及投资，来度过难熬的漫漫长夜及无法预估的未来。如果，在战略战术上轻视他们，将使自己陷入“大意失荆州”的窘境。

这是一群草根起家的网络卖家，其定价法则跟经营理念与正规B2C企业不太相同。目前虽然仍难以撼动拥有风投巨额资金的大型B2C企业，但却能“搅乱一池春水“，让你防不胜防，只得靠价格战及大花广告费杀出一条血路。

本文将重点将讨论C2C的某些行为对B2C 所产生的冲击，希望能让B2C企业起到一定的提醒作用。

2. 独立B2C网站：

以卓越、当当、京东、凡客等为代表。一般所谈论的B2C业态，也都着重于此类型。它们大多过度乐观的放大自己未来所可能占据的地位，没有认真思考平台型B2C企业的交互影响。也正因为如此，才使这类B2C企业的策略难以完全施展，必须靠大量“烧钱“来争夺市场占有率”。

正处于我国风头浪尖的B2C业界有句吊诡的话：“营业额越高，亏损的越多”这句话的意义深远。但更值得我们探讨的是，目前大多数的中大型B2C企业，都很难给出自己能真正获利，反亏为盈的时间点。而此时，他们却仍然能获得大笔的风险投资进驻，这在严谨的企业管理中是很难被接受的。唯一的合理解释是“我拿青春赌明天”。

这事其实也不能过多苛责B2C企业。因为在我国，他们仍算“先行者”，前面没有可以参考的案例（失败的倒是不少）。只能以国情跟消费习惯都不同的海外成功模板来作为楷模，只能在借用且发生“水土不服”后，再另想办法。

加上，C2C平台的强势成长与草根做风。这些都让B2C企业更是举步维艰，处处受制。

C2C卖家的定价思维不断冲击B2C

“只赚好评不赚钱，甚至可以为了好评数，赔钱卖”

试问，以上的行为哪一家正规的B2C企业能做，或愿意做？哪一家照做后，还能维持企业正常运营？相信非常难！

没有任何一个人可以否认C2C平台已快速影响国人的消费思维及卖家的定价策略。海外较为成熟的C2C平台，卖家开店都必须缴纳费用，比如开店费、上架费、商品成交提成、以及网络支付工具的按比例服务费等。而这些，在我国目前是完全免费。这就使得正规经营，必须缴税的B2C企业在考虑成本后的定价法则上伤透脑筋。

加上C2C平台的好评数制度，使得为数不少的网店主为了冲好评，采取不赚利润甚至低于成本的方式，进行销售。特别是厂家或批发商进入后，通常上架的卖价就是他的出厂价或批发价，这样的情况多不胜数。更重要的是，大部分C2C卖家投入成本非常低廉，有些甚至只是损耗点时间，他们亏得起这点时间，可是B2C可以拖得起吗？能一直得到风投的B2C也不会有很多的。

B2C企业在此局面下，也只能在价格上不断的向下调整，牺牲自己原本规划好的价格体系。也使得本来想快速发展的策略，必须修改成 “长征“之路。

光是这一点，就能解释目前B2C企业为什么年营业额已达数亿甚至数十亿，但却仍然亏损。在上述变局下，只能以低毛利来维持或增加市场份额。同时，不断的这样告诉自己、员工、及风险投资商们，“我们的规模经济还没到。只要冲过多少市场份额，就能获利”。

问题是，这市场份额真的可以到手吗?后续会有说明及讨论。

也有人会问，美国的亚马逊不也是亏了七年才获利吗？二者不同，无法这样对比。美国的Ebay不会“只赚好评不赚钱“”，“使用者付费“的观念溶在他们血液里。我们所面对的B2C经营环境跟亚马逊差异极大，完全照搬照学，那可能“意-淫”了。

网店代理兴起的影响:

卖家以不用备货，只在网上接单，再由供应商发货的空手套白狼式的“网店代理/代销”模式，从07年底开始越演越猛烈。以备货形式存在的B2C企业，一般不将其视为对手，甚至忽略“代销”的存在。可你到网上去看看就会明白，如今这个群体有多庞大。况且，这海外存在已久且发展良好的网店代销模式，一经国人模仿，又变味了。变成冲击渠道跟零售终端的利器。

早已在海外形成产业化的网络代销，一种就是我们现在知道的“淘客”。也就是将流量引进供货商的网店，订单成交后，供应商给出一定的提成。联盟的重点是，代销商只负责拉人，不管收款，而且价格体系供应商可完全掌控；另一种模式是，供应商提供产品信息图片资料，由代销商自行定价，并以各种方式进行销售。一旦产生订单，代销商即把产品费用汇给供应商，供应商再把货物寄送给下单的客户，代销商赚取中间的差价。联盟在我国主要被阿里妈妈所垄断，而后者的代销商自行定价销售模式，更是发展快速。在我国代销者大多为学生、上班族兼职、及网络新手卖家的情况下，演变成独特且奇怪的中国式代销模式，也给B2C企业造成不小的困扰。

海外自行定价的代销商，大多会在供货价格的基础上，加上合理利润。而我国代销者在前述的C2C卖家思维影响下，不少代销商采用完全不加价，或只加价几毛钱的方式来抢夺客户。因为他们本是兼职或学生，且不需备货，投入成本几乎为零。但这样的运营方式，却早已不知不觉中挤压了B2C企业的获利空间，平添了一些未知的拦路虎。

我国的网店代理/代销正式发展才2年多，仍属新兴模式，尚未形成完整且成熟的产业链条。上下游之间都还在摸索中。希望未来能看到真正符合中国国情的网店代销生态及专业人才。一旦整体供应链及渠道理念成熟化，我国的B2C业态必然兴起新一波的变革。

电子商务市场很大的谜局

中国市场很大，这是举世皆知的不争事实。但却也是让所有B2C企业陷入谜局。大多数的B2C企业在成立之初，都是用“全国市场”来做规划。因为网络无国界；因为中国有十几亿人口；所以成长潜力极大…。然后，以这样的市场规模开始进行极具野心的策略制定。

在招兵买马，高声呐喊的准备，并且开始把网站投放到市场后才发现，资金不足以面对整个市场；本文所讨论的变数开始浮现；所有的网络营销方案没有想像中的快速有效；订单转化率也很低，纵使改善了网站内所有的用户体验动线也不会产生快速帮助，资金链开始断裂。

这一切，都源自于“市场很大”这一句话！相信过来人都陷入过这个谜局。

中国市场是大，但并不是只有你一家B2C独占。如果能不迷信这个大市场，把有限的资金投入到设定的更小领域，先从“小而精”的B2C企业做起，锻炼成优良的企业体质，再逐步向外扩张。或许，不至于陷入风投的钱进来了，但客户的钱却拿不到手的亏损情况。

网络的放大性，容易让人忘了自己是谁，企业亦然，必须时刻提醒自己。

大型B2C同质化打内耗战

两年前以为淘宝的竞争对手，并不会是拍拍等平台，而是像京东跟当当这样的垂直行业B2C网站。

经过这两年的业态即时观察后，原本有机会与之一拼的他们，正在逐渐的丧失自己的核心。因为，他们全都长的越来越像，全都集体采取了往网上沃尔玛式的大模式发展。IT行业的京东商城、图书行业的当当卓越、母婴用品的红孩子…等，全都不谋而合的向网上“沃尔玛”看齐。为了达到他们自己所想的规模效应，他们不得不一次一次插足到其他领域。可是，网上需要那么多“沃尔玛”吗？

这些B2C的心情可以理解，在前期投入巨量的财力后，仍然不盈利，那只能从规模要效益了。

可是这正中淘宝下怀。就淘宝网的立场，原本仍需顾虑这一个个不同的垂直型行业B2C专业网站，得时时想办法让淘宝客户别到京东买电脑，红孩子买奶粉，到当当买书…。现在反倒不需要过多担心了。试问：当当、京东等打造的超市，哪一家还能有淘宝大。淘宝本身就是一个航母型的超市，你还想和它撞？

因此，我们可以说这些B2C们都在练“葵花宝典”：欲练此功，必先自宫；就算自宫，未必成功。花了大价钱才知道未必成功，但是想当天下第一的心不死，所以就寻求更高的境界。结果是，还没在各自行业站稳脚步前，就厮杀起来。本来，大家都相安无事，在各自的领域稳定成长，同类小站根本不构成威胁。大家只要各自对准行业内一两家对手及淘宝平台即可。如今，他们却“提早”加入综合产品线的战局。试图用一己之力，在产品线上与数百万不同卖家货源的淘宝C2C比多，比大。

这看似经过缜密规划的多产品策略，其实充满了想快速提升营业额的“急功近利”。也使得B2C企业内部的物流、库存、人力成本、及供应商管理的复杂度极巨扩大。营业额快速提升的同时，服务也能跟着提升么？

以上是电子商务形态的一些分析，如今很多B2C都对那些C2C不屑一顾，似乎集体犯了选择性无视的陷阱，在他们的规划里，淘宝、拍拍等这些航母似乎都不在他们的水域里。或许，正因为无法撼动，所以就只能遗忘。可是，同吃一口饭，终将会碰撞到一起的，到时候火花里幸存者会是谁呢，我们拭目以待。