阿里十年秀，好一堂品牌营销课

作者: 89管理员　来源: 89货源导航网　时间: 2009/9/18 8:48:31　点击: 993

    八九月份，杭州哪一个人物是街头巷尾谈论最多的话题？哪一家公司是各大报纸连篇累牍报道的焦点？哪一个事件轰动杭州、惊动世界？ 

　　毫无疑问，是马云，是阿里巴巴，是阿里巴巴10周年。9月9日至12日，短短四天时间，阿里巴巴团体主席和首席执行官马云在百度搜索排行榜中的“本日富豪排行榜”蹿到了第一位，其7000多分的关注度，将2000多分的第二名富豪远远抛在了身后。今年对于阿里巴巴来说是“家有喜事”，而一贯爱折腾的阿里人用“四会”搞出了“大消息”——10周年庆典晚会、2009年APEC中小企业峰会、第二届网货交易会、第六届网商大会，把公司的10周年庆搞得举世瞩目。从8月初阿里巴巴搬家开始，从那个巨大的悬疑信封开始，这场公司的自身营销凯歌就开始奏响，激情澎湃，热潮迭起。长达两个月的时间里，阿里巴巴把宝贵的留意力资源紧紧掌握在手里，吊足胃口，赚够风头，夺尽眼球。

　　马云和阿里巴巴毕竟用了什么杀手锏，让他们成为全国乃至世界瞩目的焦点？

　　外行看热闹 　　一场公司周年庆为啥能整成一场持续性的轰动事件 　　第一回合：信封的悬念——实在只是一个广告牌 　　杀手锏：巨大的情书 
　　
    8月7日，第一辆装满货物的货车缓缓驶入阿里巴巴滨江新园区，正式拉开了阿里巴巴搬迁的序幕。

　　阿里巴巴新大楼的西侧挂出一个超大信封，上面寥寥数字：“亲爱的：我愿意！你愿意吗？”，署名是“十年”，时间是“200909”。直立在车来车往的钱江四桥上，这个被称为“史上最大的信封”相称惹人注目。“亲爱的：我愿意！你愿意吗？”这句话也迅速在互联网上蹿红，成为流行语。

　　此外，园区东北角还有一个红色大礼盒状的广告牌，同样勾起人们的好奇心。破解阿里巴巴的秘密成了市民、网友和媒体最津津乐道的话题。

　　悬疑式的招牌当然又是一次自我营销，这些创意来自阿里巴巴B2B公司市场部。

　　9月9日，阿里巴巴正式搬家典礼上，这些赚足了眼球的答案逐一揭晓。阿里巴巴B2B的CEO卫哲启动按钮，巨大信封和礼盒外面遮盖的红布垂垂落下。信的内容是：“我们愿意，一起努力让生意不再难做。”原来这是阿里人写给客户的信，显示阿里巴巴的使命与愿景。而礼盒则是阿里巴巴献给客户的礼物——是一辆满载着各种货物的卡车，上面写着“采购进货,当然阿里巴巴!”。

　　第二回合：“阿牛过江”——骨子里只是一次搬家 　　杀手锏：“阿里真棒” 

       阿里巴巴搬迁典礼的庄重热闹不输给奥运火把传递。

　　9月9日上午9时，阿里巴巴的搬迁典礼——“阿牛过江”正式启动。”(阿牛是阿里巴巴B2B公司的吉利物)。

　　上午9点，杭州市委书记王国平与马云共同启动象征阿里巴巴天下的世界版图，使代表各个区域的沙土汇聚到容器鼎中；他们共同按钮，用阿里巴巴全球53个办事处所在53个国家的土壤烧制而成的“阿里真棒”亮相。

　　王国平书记将“阿里真棒”传递给马云，全场倒数10秒后，马云开始了“阿牛过江”的第一棒。接力跑一共102棒，象征阿里巴巴要做成102年的公司。其中六棒由阿里巴巴员工带着“真棒”接力横渡钱塘江，第101棒由一个和阿里巴巴同年诞生的10岁女孩完成，跑完最后一棒的是前一天才加入公司的一名新员工。

　　接力跑沿着阿里巴巴曾经奋斗过的华星科技、创业大厦等地延续到钱塘江南岸，然后从闻涛路东信大道路口继承前进。象征着阿里巴巴从西湖时代迈入了钱塘江时代。一路上全都是各地来呐喊助威的阿里巴巴人。他们身穿一色的服装，喊着同一的口号。现场的彩车、舞狮把沿途的市民也吸引过来，加入呐喊助威的步队。

　　第三回合：庆典狂欢夜—— 　　本来只是一场自娱自乐的晚会 　　杀手锏：马云的朋克造型 

       9月10日晚上，阿里巴巴在黄龙体育中央举办了一场隆重的庆典晚会,员工、员工家属、客户、嘉宾近三万人从世界各地汇聚杭州，共同庆祝阿里巴巴10岁生日。整台晚会的节目由阿里巴巴员工自编自演，激情四射、创意十足。

　　晚会在马云一身朋克搞怪造型登场时达到热潮，马云身着红衣，头戴鸡冠，披着白发，一泛起即引发了现场近3万名观众的尖叫和欢呼。阿里巴巴其他高层也以另类形象亮相。马云独唱一首《狮子王》中的主题歌《can you feel the love tonight》(今夜你能感到爱吗)，整个黄龙体育中央陷入了狂欢之中。

　　引吭高歌后，马云作了激情演讲，多次被如雷的掌声打断。他在演讲中回顾了阿里巴巴的10年历程,并对未来10年的蓝图进行了畅想,并号召全部阿里人创造新贸易文明。马云还公布了一个具有象征性的举动：该团体的18位创始人将在“集体辞职”后“重新应聘”。阿里巴巴离别了创始人时代，进入了合伙人时代。

　　第四回合：网商、网货、APEC连台 　　——说穿了只是个很专业的商界聚会 　　杀手锏：NBA巨星科比 
　　
       十周年庆典晚会之后，11日，阿里巴巴随即组织来自全球各地的参展商和观众到杭州萧山休博园会展中央“赶集”。9月11日至13日，第二届网货交易会在杭州休博园落地。在网货交易火热进行的同时，来自企业界、体裁和学术领域的精英围绕中小企业和网商的生存和发展在展开一场头脑风暴。由新加坡商业发展局、中国国际商业促进委员会、杭州市人民政府和阿里巴巴团体联合主办的APEC中小企业峰会在杭召开。同时，第六届网商大会也作为2009 APEC中小企业峰会的重要组成部门同期举办。

　　马云自幼习武，从太极拳中他明白了借力打力、以柔克刚的道理。马云邀请嘉宾一贯让人大跌眼镜，从第一届西湖论剑的金庸，上届APEC中小企业峰会的功夫明星李连杰，到此次峰会的NBA巨星科比、国学文化名人于丹，乃至少林寺住持释永信，后来因为住持档期太满过不来，重庆的一位道长李一也是马云的老师，紧急前来救场。

　　会议重量级嘉宾云集，开场的居然是美国前总统克林顿，和马云私情甚好的他在大洋彼岸的深夜在线等待演讲。其他的嘉宾包括万通地产董事长冯仑、上海复星高科技有限公司董事长郭广昌、新东方教育团体总裁俞敏洪、联想团体董事局主席柳传志等。89货源导航网(www.gouhuoban.com)

　　这三大会议吸引了500多名境内外的记者，长枪短炮展开媒体攻势。此外吸引的还有大量科比的粉丝。

　　内行看门道

　　且看专家如何解读阿里巴巴的营销经典案例

　　马云解读：这是“病毒营销哲学”

　　所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。马云是成功运用病毒式营销模式的典型代表。

　　马云将病毒营销模式称之为零预算传播模式。马云曾谈到：2000年，我们在海内外的广告预算为零。尽管零预算，但是我们的会员已达到120万之多，越做越大，靠的就是口碑相传。

　　在中国，马云显然是口碑相传的高手，无论是“西湖论剑”，仍是“天天交税100万”，他清楚地了解客户的最敏感神经，也洞悉公家最易高兴的所在。

　　不要被客户遗忘。零预算怎样做到不被人遗忘？这就需要明星CEO的泛起，几年前，马云决定每3个月到半年，就到江湖上去说一说，不仅要说，还要制造轰动，马云的“狂人”形象由此产生。现在，马云将多兵广，固然这种病毒营销少了些，但基本操纵理念仍在延续。

　　马云不但善于借媒体造势，而且善于借流动造势。“西湖论剑”就是马云的一个绝妙创意。

　　马云小时习过几年武，是个金庸迷，自称风清扬。一个无意偶然的机会，马云结识了金庸。2000年9月10日，74岁的金庸受邀来到西湖，前来赴会的有新浪的王志东、搜狐的张向阳、网易的丁磊、8848的王峻涛，同时还有不请自到的上百名记者。当时，王志东、张向阳和丁磊，被人们称为中国网络的“三剑侠”，马云的名声远不及这三位，阿里巴巴的实力也远不及新浪、搜狐和网易。然而，第一次“西湖论剑”之后，五大网站和五大掌门人天然而然在网络江湖上站立起来，马云走进了行业第一方队。

　　2004年，马云总结了他的“营销模式”：蚂蚁雄兵、口碑相传，匡助客户成长，让他们去推荐。马云对擅长制造口碑的偏爱，以及对它的战略性正视，让我们重新思索品牌背后的真正含义：基于硬性倾销的Push(推)气力已经失效，而基于消费者自主驱动的Pull(拉)气力正在焕发巨大的威力。

　　专家圆桌会

　　一评企业治理：年会开得越HIGH，越能凝结员工。

　　张钢峰：良多至公司注重公司年会、周年庆，把它作为激励员工、建设企业文化的一个重要窗口。

　　在员工大会上，总裁通过各种夸张的表演和极富煽动性的演讲将同等、立异等公司核心价值观传递给每一个员工。而普通员工也能够和平时只能通过电子邮件、电话和视频会议打交道的高管们亲密接触，大会为他们创造了张扬个性的空间。

　　微软、英特尔、IBM、谷歌等良多闻名公司都将员工大会作为一年当中的重头戏。我接触过一家瑞士的医药公司，当公司只有七八百人、绩效还不是很好时，就包机把所有的员工带到澳大利亚的度假胜地开会；等到他们有3000人的时候，又组织员工到澳门开年会。

　　在年会上，公司往往会回顾一年的成绩，在历史推演中瞻望未来，对于激励员工的士气、凝结人心的作用很大。在这种群情激动慷慨的场合，来描绘公司的愿景，员工会更兴奋愿意接受。邀请员工家属参加年会在跨国企业中也很常见，美国的公司还专门设立家庭日，通过影响员工支属来激发员工的工作热情。海内良多企业开年会不会这么HIGH，都是公司领导高高在上，立场严厉。而阿里巴巴比较西方化，把跨国公司的这一套也移植了过来。

　　阿里巴巴在短短几年间从3000人猛增至10000多人，但企业的价值观不仅没有被稀释，反而进一步凝结，经营业绩也迅速上升，这其中企业文化的作用功不可没。像2008年阿里巴巴员工大会有8000人参加，马云带领高管们上演了一场舞台剧，马云浓妆艳抹扮演了“白雪公主”。

　　二评整合营销：整合一大堆吸引眼球的事件和名人，将枯燥的企业形象得以标识化传播。

　　何春晖：阿里巴巴这样的一个周年庆典，从公关的角度来说，是一种非常典型的形象营销。通常品牌意识强的企业，都会捉住周年庆典的绝佳公关时机，全方位地来做组织形象的营销工作。

　　这样的营销通常有两个目的。对内增强内部员工上下左右的凝结力和向心力，通过这样的庆典，让员工感到组织的魅力和独特的吸引力。对外营造很好的公家舆论环境，赢得更多的外部公家对企业的良好评价，从而晋升企业的着名度和美誉度，更好地传播组织的形象。

　　这几天，我即便在开车也常听到媒体报道阿里巴巴的周年庆典，这样的策划是比较独到的。从“马云怪异的发型”到“阿里真棒”，这些设计非常精细化，每个亮点都能引发人们的新的记忆。

　　马云周年庆典的策划很好地运用了整合营销传播的手段。不管是大信封仍是“阿里真棒”，都是成功的标识化传播，它们被赋予了企业自己独特的文化内涵。更好地传承了阿里巴巴的理念，全方位地展示、营销了自己。在留意力经济的背景下，谁能更多地吸惹人们的眼球，谁就能赢得成功。

　　同样，参加APEC中小企业峰会的科比、于丹同样也是一个亮点，这是用上了人们惯用的名人效应法则。

　　尽管科比是篮球明星，企业经营与打篮球一样需要立异，也需要不断努力。于丹在会上讲国学，这对于中国IT企业来说同样也长短常需要的，IT需要跟世界接轨，需要立异需要时尚，但这应该是基于中国深挚的传统文化的接轨。对中国式的IT企业，阿里巴巴的员工更需要这种传统文化底蕴的打造。

　　祝伟民：现在贸易行为也好、贸易论坛也好，它们没有说明你必需要怎么怎么做，这是没有尺度的。可以看出，阿里巴巴发展到了一定程度之后，善于整合各种资源。

　　你要吸引眼球，那就请来科比；你要生动，那就请来于丹；你要另外的一种思惟，那就把道长李一请来。然后这些资源的整合起到的效果绝对是1+1>2的效果。它们能把比较枯燥的贸易聚会，转化成为大众茶余饭后的谈资、大家都比较轻易接受的内容。

　　三评企业文化：马云不给年青人禁锢，这样的氛围促使阿里人敢于制造创意，敢于执行创意。

　　祝伟民：阿里巴巴太有才了。把一个看似简朴的搬家，做得这么有声有色，创意不凡。马云在企业文化打造方面绝对有一套。

　　特别是在阿里巴巴10周年庆晚会上，马云的朋克造型凸显了开放、自由，现代、时尚的文化在阿里巴巴里洋溢着，这是IT的企业里面非常好的基因，一个创意、开放的基因。

　　马云和阿里人的思惟都布满活力，他们的心是年青的。马云也不会给年青人良多禁锢，但愿他们施展出来。这么一种氛围导致企业的文化十分鲜活，所以阿里巴巴做什么都能吸惹人眼球。这就似乎湖南卫视一样，他们里面良多都是年青人做导演、制片，做出来的东西都是鲜活的。

　　我至今还没有接触过这样的创意营销，阿里巴巴是第一次。我以前曾参加过良多流动。良多企业比较放不开，通常会请良多的领导，做一些按部就班的事情。有创意的事情，他们不想做或者不敢做。这也跟企业文化有很大的相关，阿里巴巴的文化就适合做。从创意的提出到下面的执行，没有太大的阻力，没有障碍。而一般企业考虑的因素比较多，条条框框比较多，即使有良多创意也执行不了。

　　何春晖：我想马云之所以请各路高手赴会，一方面是周年庆典寄意高朋满座，另一方面同样与马云以及马云式的企业文化息息相关。我们更多的时候说企业的文化就是老总的文化，他们会不断把自己的兴趣、爱好投射到企业当中。

　　张钢峰：企业文化和企业所处的行业、市场需求有关，这个行业的经营策略和市场环境需要特有文化的支撑。阿里巴巴是一家电子商务企业，IT行业需要创意和立异，因此阿里巴巴营造了一种宽松的工作环境，鼓励员工突发奇想，当然公司领袖的个性和喜好也会给公司文化打下深刻的烙印。