夏勇峰:淘宝的万亿挑战

作者: 89管理员　来源: 89货源导航网　时间: 2009/9/17 21:04:48　点击: 847

    “5年后，淘宝的年交易总量将达到1万亿元！”2009年5月17日，广州流花展馆，当淘宝网总裁陆兆禧说出这句话时，台下站立的是数以千计的淘宝网店主与用户。之后，会场内泛起短暂的停顿，好像听众一时还没反应过来这句话代表着什么。随后，是一阵强烈热闹的欢呼声。

    淘宝预计，其2014年的交易总量将达到1万亿元，而在刚刚过去的2008年，其交易总量为1000亿元左右。要实现这10倍的成长，淘宝面对着两个枢纽的挑战。

    一方面，假如说之前的淘宝网只是开店的“小B”和消费者的“C”之间的平台，那么当“网络个体户”正在逐渐成为“网商”的时候，他们对淘宝的需求正在发生巨大的变化。

    与此同时，未来的淘宝必需直接为更多的传统企业──这些真正的“大B”们服务才可能实现10倍增长的目标。那么如作甚它们进入电子商务铺路搭桥，甚至是如何将“大B”与淘宝网的“小B”以淘宝的链条连接在一起，都将是一个复杂的题目。

    在中国，淘宝现在没有对手。它需要解决的不是来自外部的挑战，而是在“定义中国电子商务”时，来自内部的一系列变革。

    大网商时代

    无论开放数据、资源共享仍是建立秩序，淘宝必需匡助网商群体在与传统生意的对抗中，拥有更强的生存能力。

    阿里巴巴团体董事局主席兼CEO马云，用极具煽动性的话语，描述了一个新阶层的诞生：“从阿里巴巴到淘宝，这10年来我们只做了一件事：证实互联网与电子商务能有所为，证实中国能够诞生一个新群体——网商。”

    马云说的没错，这个群体的确是因淘宝而生，并且还在迅速地成长和壮大，以至于开始对他们的创造者──淘宝，提出更多的要求了。

    网商崛起vs传统生意

    淘宝飞快成长的背后，是成批在互联网上做生意的“网商”在崛起。但这种新的生意方式迈入主流的过程中，传统生意模式中专利、品牌和渠道都受到了很大的冲击。在电子商务取代传统商品到达终极用户层级的过程中，正在发生越来越显著的对抗。

    这种对抗，清楚地反映在“双皇冠”卖家林方的身上。她4年的淘宝生意一路也算顺风顺水，但销量上升、进入公司化运营之后，题目也随之而来。“以前，量少不觉得，现在规模大起来了，反倒每年总有几个月要亏本。”亏本的原因，是商场每年都有的“换季打折”。“我们利润本来就比商场低，从7月中旬开始，良多厂商渠道都开始清夏装、预备上秋装，商场里都是三五折的衣服，我们这些淘宝店的销量就受到冲击。”而为了应付销量的增长，林方招的客服、配货等员工每年都在增加。

    很多网商和林方一样，面对着规模扩张中的一道挫折。电子商务基本没有办法做到“现试现买”，在顾客信赖度上也难以与“面临面”的传统生意比拟，目前只能以本钱上风，用性价比和更好的服务来吸引用户。由此导致的结果是，当网商规模扩大造成本钱增加后，面临传统渠道的竞争，具有更脆弱的抵挡力。

    传统生意的根基，现在还远未被电子商务所动摇。对淘宝来说，要想实现“改变做生意的方式”的雄伟目标、抹平渠道，就需要引导网商具备更强的抵挡力，让网商具有强化核心竞争力的意识与方法。这种竞争力并非依靠渠道上风纯以低价来获取，而是在良好的服务与客户关系维护中，积累塑造出新的品牌，乃至在更加深入的用户行为分析中所挖掘出用户需求。“淘宝大学”是一个不错的开始，但它的影响范围还太小。或许淘宝该开始考虑如何对正在崛起的网商们进行更加深入有效的培训与指引。

    除此之外，电子商务目前还停留在“廉价渠道”的初步环节，没能体现出互联网更深入的上风：更翔实的购物数据获取能力、更灵活的C2B（用户需求导向）转换能力。如何向网商开放更深度的用户数据、赋予它们分析这些数据的工具，如何在网站层面提供让网商们能充分合作、互动的功能并以此知足用户更多的消费需求，这都是淘宝应该在未来5年思索的题目。

    在2009年第一届网商会上，淘宝提出了“网商、网货、网规”3个概念，但这仍旧不够。“既然马云已经设立了‘现在成功的人’这个假想敌，就必需给我们这些没能力自己扩张的网商更多武器。我相信只要价格合适，我们都愿意为此埋单。”林方说。

    规则建立vs扁平竞争

    “你觉得淘宝未来可能面对的危机是什么？”

    “恶意竞争。”淘宝上的老资格“网商”──老马想了几分钟，回答道，“卖家之间该死的、令人发指的恶意竞争。”

    老马所指的恶意竞争，杀掉了网商的利润，据说在淘宝的服装、鞋等热点商品分类中，已达到非常夸张的程度。“你能想象吗，有些店铺完全以批发价格、甚至亏本来卖商品。等他们以低价从别的店里争到大量用户之后，天天那么大的订单，只靠快递费的差价来挣钱。”老马说，“卖一件货可能只需要4元快递费，他们收6元，就这样赚两块钱。”

    而这种事情之所以能盛行，是由于它并没有违背任何网上交易的规则，它是“合法行为”！互联网不仅消灭渠道，也消灭了消费者在不同网店中的迁移门槛。在完全透明的货品信息下，货源相同的网店面对着扁平竞争的窘境。

    当这种竞争激烈到一定程度，就会从台前转到幕后，进入灰色甚至玄色的领域，而它利用的往往是淘宝上的生意规则漏洞。

    “像比较常见的是刷信誉，两个钻多少钱，一皇冠多少钱。”老马说，“还有比较恶心的，就是想办法在别的店挂差评。” 卖家刘雪晴则以为，在当前的交易规则中，买家的权力要大于卖家的权力。好比他就曾经为了让一个顾客修改对自己店铺的评价，切身去登门造访，说好话和送礼。良多淘宝店铺的服务是包含7日无前提退货的，结果有些店铺退货率达到30%甚至50%，严峻影响了利润。

    假如权力的天平朝买家倾斜过大，再加上扁平竞争的现实，导致的结果是在利润和本钱的双重压力下，网商的生存空间变窄。

    淘宝显然也意识到了这些题目，在淘宝商城等平台，已经开始实行恍惚式评价的尝试。更重要的是，还以淘宝商城、全球购、拍卖、淘1站、精品网货等多种分类平台，来细化其商品交易方式，建立扁平竞争之后新的互联网层次，并以流量杠杆来进行消费者与卖家的双重引导。淘宝并不直接介入到交易中，而是以此来规范网商交易行为。

    与此同时，淘宝的信誉体系也在逐渐完善。陆兆禧说：“在淘宝上，现在天天最少50%的交易走的是消费者保障渠道。这意味着卖家也在有意识地建立自己的信誉，确保卖出的货物是货真价实的，承诺如假包换。”

    正如马云所说，电子商务的机会今天才开始，但面临可能到来的网商们的“黄金十年”，新规则的制定是一个异常复杂的工作。如何在整个电子商务市场快速地晋升中，兼顾“网商”群体和消费者群体的利益，控制好各个平台上的标准与杠杆？这些已经不是淘宝自己能想明白的题目了。

    2009年5月10日，淘宝开始全球范围招聘法律、经济、社会学家、甚至人类学家，来介入到未来电子商务市场游戏规则的制定当中，由于电子商务不仅深刻改变着做生意的方式，也改变着消费者习惯与行为方式。陆兆禧表示，“2000万消费者、1.2亿会员、3亿件货品，淘宝已成为一个庞大的虚拟经济平台，需要懂经济、懂社会的专家来解惑，让淘宝经济更有效率以及更加公平”。这是一件史无前例的大工程。

   “网商”群体的崛起证实了淘宝的成功，也在推动着淘宝进行持续的变革。显然，淘宝的生意从来不像“互联网上的贸易地产”那么简朴，而对一个阶层的代表和相关生态系统的影响力，也恰正是淘宝的核心价值所在。