淘宝小卖家的窘境和社会化营销的出路

作者: 网友　来源: 89货源导航网　时间: 2009/12/10 8:33:55　点击: 2863

    市场本就是一个生态体系，优越劣汰是亘古不变的硬道理。从03年淘宝的创立，到今天成为中国C2C市场绝对的老大。千百万个人卖家是成就淘宝的原动力。同样也都介入了电子商务这个新兴行业市场规则的制定过程。但在这中国电商发展的10年中，游戏规则也在不断进化。一方面，马太效应作为市场生态规则的一部门，使那些真正有实力从竞争中脱颖而出的卖家，生意越做越大；另一方面，大批良莠不齐的小卖家涌入，让整个市场长尾部门的竞争环境变得更加恶劣。小卖家为了生存和发展，不得不采取一些“必要”的手段。刷信誉、亏本促销、删差评......我相信没有谁会非常兴奋愿意去做这些“无聊”的事，但当这些行为成为游戏的潜规则时。你不去做，你还怎么玩？尽管最近淘宝一再出台各种措施打压这些行为。却依然无法根除。这也是没办法的事，由于究竟是淘宝自己定的弄法。 

    但淘宝作为裁判，依然把握着主动权。原先为了快速发展，需要仰仗海量的卖家扩大平台的影响力。可以睁一只眼，闭一只眼。如今，大卖家给淘宝带来的收益弘远于那些小卖家，清除一些违规的小卖家对于淘宝来说显得无足重轻，整风运动的力度天然可以加大良多。一方面给已经完备的产品数据库清除冗余，让用户在找商品时免受几百页结果的困扰，能够直接进入排前几页的靠谱大商家购买；一方面，可以树立淘宝平台公正可靠的品牌形象；这是一石头三鸟的产品策略：喂饱了大卖家，知足了买家，也成就了自己。而这种情况下独一没有收益的，就是泛博的小卖家了。他们的处境变得很尴尬，规行矩步的做生意难发展；按照游戏潜规则办，又有被办掉的风险；进也难，不进也难；

“小卖家如何才能在淘宝里生存？我以为，与其花精力在淘宝上挣扎，倒不如寻找一条别样的路。”Ng兄的这个观点我非常认同。他文中举了GeekCook和Since1984两个例子来说明，这里不再敷述，但总体的观点是利用社会化营销来辅助电子商务。这里我也增补一些我对社会化电子商务的看法。

 商家不管采用什么手段来进行营销，终极无非是想达到3个目的：
1.让消费者来买我的东西；
2.让消费者以后还来买我的东西；
3.让消费者带动他附近的人来买我东西；
4.让所有的消费者都来买我的东西；

    固然第4点只是个锦绣的梦，但我想应该所有的商家都是在为这个美梦而努力吧。而前三重境界，从营销角度来说，难度是逐级递增的，达到第一个目的，或许你只需要给消费者一个产生购买冲动的刺激（好比促销）；要达到第二个目的，你则还需要给消费者一个深刻的印象和再归来的理由；第三点更加难题，你需要深入到消费者内心，知足他们自我实现的深层需求；而我们也不难发现，从1-3的过程当中，社会化因素所占的权重也是逐渐加强的。所以从消费者行为学顶用户消费念头的归因来分析，社会化的电子商务模式是一种十分高效的模式。其中我以为几个重要的点是：树立品牌、凝结人气、通过社会化网络传播影响力、渠道的把控；

 这里举几个社会化电子商务的例子：

 1.点评类垂直社区
这一块海内最有代表性的应该是豆瓣网和大众点评；豆瓣网自书评起家，逐步发展成为海内最大的文化社区，买书之前上豆瓣看别人的书评成了良多人购书的习惯。而豆瓣也由此形成了书籍导购的盈利模式。商品点评模式源于Amaron，最初当当卓越对社区化营销并未引起足够正视，让豆瓣有了迅速发展的有力先机。来自于他人的评价和推荐能够匡助消费者了解信息，降低消费心理门槛。同时社区中够产生很好的口碑传播效应，让更多的人知道；

 2.社区+网店
今年8月，柠檬绿茶（http://www.nmlch.com/）推出了自己的独立B2C网店。而早在一年多的前，就已经开始培育自己的社区“蜜雪儿白领女性时尚资讯购物论坛”，已经积累了100多万用户并被整合进了柠檬绿茶的B2C网店。有先梯度再出家的，天然也有先出家再剃度的。唯伊网（http://www.weyii.com）和海报网（http://www.haibao.cn）都是瞄准了女性消费族群而做的社区，以化妆品点评和时尚资讯吸引目标用户，然后把流量转化成商城的销量。先做社区仍是先做网店，各家都有自己的思路。但殊途同归。



 3.特色媒体+网店
since1984就是一个很好的例子，通过博客媒体吸引了眼球，并树立了自己的品牌，然后把目标受众的留意力导入到与媒体内容紧密亲密相关的商品消费中去。

    举这几个例子是想说明社会化网络对电商所起的匡助作用以及实现方式的多样性。当然，对于大部门淘宝的小淘宝卖家来说，去做一个社区或者博客媒体是不现实的。本钱和风险同样非常的高。但他们却可以利用一些现有的社区平台和人流量高的地方来进行自己的社会化营销。在海角、55bbs、豆瓣这小组这些人气超高的社区里，我们都能发现淘宝小卖家的影子。一些论坛还专门为他们开辟了单独的板块。很多的小卖家也将论坛社区变成了营销宣传的主要阵地。但据我观察，大部门的帖子仍以叫卖为主，很多小卖家并未完全融入社区氛围当中。从获得数据来看购买转化率也不高。这一方面与传统bbs模式对资讯的高效传播有一定限制（如顶贴机制以及不能像2.0网站那样联系关系推荐）有关；一方面，也说明小卖家自身的渠道营销能力还处在一个低级水平，有待进步。只有融入氛围，迎合消费者口味，才能终极捉住消费者；

    之前良多人关注过的番茄树在休止运营之后，他们团队做了一个新网站，翻东西,我最近也在关注，我觉得他们的想法主意有点意思，算是一个社会化电子商务的新思路。一个购物交流的社区，架构有点类似twitter，用户可以珍藏自己喜欢的品牌，与有共同喜好的人进行交流以及点评店铺。然后通过推荐店铺和商品作为出口。前者点类似豆瓣，但是我比较怀疑的是只以品牌来聚适用户喜好，好像略显单薄，而且有多少品牌会像苹果和muji那样有大量的粉丝可以交流呢？不外我比较认同的一点是口碑营销最好的方式就是在朋友间不经意的传播的。而twitter的140字短动静，刚好知足了这个前提，能够让那些打折信息、好东西推荐等迅速的传播；

    今天看他们的博客，好像最近又新增加了店铺的功能,卖家在翻东西上建立一个账号后，便可以最新的商品或流动信息通过twitter广播出去，或者在这里与用户进行互动式营销。想法主意很好，通过互动促进买家与卖家的交流，拉近双方的间隔。但能否施展2.0社区的上风，真正为用户带来有价值的信息，而不是充满商家的广告，是一个需要考虑的题目。我一直很赏识他们团队的激情。或许这里将来也会成为卖家又一个有力的营销途径。